マーケティング

商品も人間と同じように成長する!PLCを理解して大事に育てよう!

2021年1月25日

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こんにちわGYOUZAです!

今日は商品やサービスの売上を確保するために理解しておきたい大事なことがあります。これをうまく理解して活用すれば、長期間に渡って会社や製品が成長していき売上を高めることができるかもしれません。

しょちょー肉まんの会社をつくったけど、肉まんが売れないよー。
お金がないから、自分の顔を少し食べようと思ってるの

ニクマン
ぎょうざ

こらこら!アンパンマンじゃないんだから!
自己犠牲しすぎだよ。肉まんがなぜ売れないのか一緒に考えてみよう

この記事を読むと分かること

商品ライフサイクル(PLC)について理解できる

各成長過程のステージでの戦略が分かる

経営戦略の立案方法が分かる

PLCとは?

製品にも誕生~衰退までの人生サイクルがある

みなさんはPLCという言葉はご存じでしょうか?PLCとは製品ライフサイクルことで英語ではProduct Life Cycle(プロダクトライフサイクル)と呼ばれています。

会社は、自社の商品やサービスをお客様に提供し、購入してもらうこと売上を上げることができ成長していくものですが、会社を設立した当初は知名度もなく基本的には売上の確保が難しい状態であります。

だからこそ、PLCをしっかり理解して活用してい必要があるのです。

製品には、販売を開始してから終了するまでのプロセスがあります。

PLCでは導入期成長期成熟期衰退期の4つの期間として分類します。

ぎょうざ

PLCは4つの期間で考える以外に飽和期(成熟期と衰退期の間)を加えて5つの期間で考える場合もありますが今回は基本的な4つの期間で説明します。

人間には赤ちゃんからおじいちゃんまでの人生サイクルがあるように、製品にも同じように製品サイクルがあるのです。

それでは順番に解説していきます。

導入期

製品が市場に投入されたばかりの時期

導入期

初めは導入期です。

製品が誕生したばかりの時期で、消費者からも認知がされていなく売上の確保が難しい時期でもあります。

さらに製品を知ってもらうために広告宣伝費や営業の活動のための費用を多く必要になります。

つまり、導入期は売上が低く、コストが高くなりやすく利益もマイナスになる傾向があるのです。

だから僕の会社は、こんなに苦しいのね。

ニクマン

しかし、導入期にはメリットがあります。

それはまだまだ製品が成長できる可能性が残っていることと新製品の場合は、ライバルが少なくシェアを獲得できる可能性があるということです。

赤ちゃんも始めは何もできませんが、たくさんの教育を受けてしっかり食べて体を作っていくことで有望な人に成長する可能性が満ち溢れていますね。

たくさん食べて、たくさん学ぶのねん

ニクマン

導入期の戦略

では、導入期にはどのようなことを行うべきなのでしょうか?

それは、顧客に認知してもらうためのブランディング施策が必要になってきます。

また、それを行うだけの予算の組立も重要になってくるので、見積もりを間違えてしまうとその製品の販売が終了してしまう可能性があります。

そのため、誰でも構わず営業するのは、予算的にも時間的にも効率性がよくありません。

そのため、ターゲットを絞って営業することが合理的です。

また、導入期の製品は、認知がないため何ができる商品なのかを明確にする必要があります。

ぎょうざ

例えば、健康志向のOLをターゲットに絞って、国産の牛肉と野菜を多く使ったヘルシーな肉まんにするとかです。

なるほどー。でも野菜が多い肉まんは僕の求める肉まんじゃないよー

ニクマン
ぎょうざ

筋肉男子をターゲットに肉汁あふれるお肉たっぷり肉まんとかでもいいよ。

それこそ、ぼくの求める肉まんだよ♪

ニクマン

成長期

製品が消費者に認知され、市場に浸透してくる時期

成長期

導入期を超えて、次にくるステージは成長期です。

この時期になると商品の認知度が上がっていき、時間の経過とともに、需要が急激に増え売上が急上昇していきます。

この時期は、競争に勝つために多くの広告宣伝費や営業費が必要になりやすいですが、売上も同じように需要の増加とともに徐々に高くなる傾向があります。

つまり、売上もコストも高くなりやすい時期でもあります。

中学生から高校生までの成長時期と同じねん。この時期はよく食べるから食費も多くかかるけど、その分身長が伸びるのも早いのね

ニクマン

成長期の戦略

成長期には、新製品が市場でシェアを獲得するために立ちはだかる深い溝があります。それをキャズムと呼びます。このキャズムを超えられるかが、製品の命運を分けることになります。

超えられない場合は、製品として未来はなくなり撤退の可能性がでてきます

そのため、消費者のニーズをしっかりと見極めつつ、ブランディングを継続的に行っていき生産量の拡大と作業の熟練により、生産コストを低下させていく必要があります

顧客は新製品を購入したい層が顧客となりやすく、そういった嗜好の似た消費者をターゲットにして顧客を獲得していくとシェアを大きく拡大できる可能性があります。

成熟期

製品が市場に浸透し、需要が一段落する時期

成熟期

成長期を超え、次にやってくるステージが成熟期です。

急上昇してきた売上の伸びが高止まり、横ばいのまま状態が続きます。広告宣伝費や営業費もそれほど多くは必要ありません

つまり、売上が高くコストが低くなり利益が最大化する局面を迎えます

しかし、この製品の市場に価値を見出した競合他社が増えていき同じような製品を開発して同じ市場に参入してくるため注意が必要です。

成熟期の戦略

成熟期の戦略として、競合他社の類似商品に対抗するためには、自社の強みを生かした差別化戦略をを取る必要があります。

そして強みを生かすためにはしっかりとした自社の分析も必要になってきます。

ぎょうざ

分析方法はSWOT分析やVIRIO分析などの方法があります。

SWOT分析の記事はこちら
SWOT分析を理解して自分の事業や会社を守り成長させよう!

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VRIO記事の記事はこちら
市場で生き残れ!VRIO分析で自社の強みと弱みを把握しよう!

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たとえば、シェアが高い場合にはコスト優位性を発揮して、安さで差別化を図ったり、シェアが低い場合には、リブランディングの実施や他社がターゲットにしていないニッチなターゲットを見つけて、そこに対して販売する差別化戦略を図る必要があります。

ぎょうざ

どんな時期でもターゲットの特定は本当に大事です。

衰退期

製品の魅了が薄れ、需要が減少していく時期

衰退期

成熟期を終え最後に迎えるのが衰退期になります。

この時期は製品に対する需要が少なくなり、市場の規模も小さくなっていきます

そして、撤退する企業も市場規模の縮小に合わせて増えていく特徴があります。

売上が減少するなか、固定費はかかってくるので利益も減少していきます。

衰退期は、売上もコストも低くなり、利益も小さくなります。

若いときは、情熱もパワーもあったんじゃがのー

jiichan
ニクマン

衰退期の戦略

衰退期の戦略として、大きく3つがあります。それは、撤退戦略」・「存続戦略」・「新市場開拓戦略になります。

撤退戦略は、その名の通り製品を市場から撤退させることです。

利益が少なくこれ以上続けていても会社にとって明るい未来はないと判断した時に実行します。

経営者にとっては苦渋の決断になります。大事に育てた我が子(製品)を手放す決断をしなくてはいけないからです。

しかし、この決断を先延ばしにしてしまうと会社にとって大きなマイナスになってしまうかもしれませんので、時には厳しい決断が必要になります。

わしを見捨てないでくれー

ニクマン

次に存続戦略ですが、仮にその製品の市場規模が小さくなり需要がない場合でも、他の競合企業の中ではシェアを獲得している場合などに取る戦略です。

市場規模が小さくなると、その市場から撤退する企業が増えていきます。

そうすると、他の企業のシェアを獲得することができるかもしれないからです。

これは、その市場に残り続けて耐え抜くことで、相次いで事業撤退した企業の顧客を自分達の顧客に取り込むことで利益を確保する方法です。

ぎょうざ

これを残存者利益の獲得といいます。

最後に新市場開拓戦略ですが、これは品の定義や用途を考え直して、新しい価値やサービスを見つけ出す戦略です。

たとえば、スポーツドリンクは、スポーツをしている人を対象にしていますが、それに健康飲料としてのイメージを再定義し、健康志向の人を新しくターゲットとしたり、メガネは目が悪い人をターゲットにしていますが、そこにデザイン性を加え目は悪くないがファッションに興味がある人をターゲットにするなどがあげられます。

ホカホカの肉まんのイメージを変えたらいいってこと? いやっ!肉まんはホカホカじゃないとやだ!

ニクマン
ぎょうざ

肉まんも座って食べるものだったけど、食べ歩きながら町を観光できるというイメージを再定義したため人気が急上昇したんだよ

まとめ

PLCを理解して経営に役立てよう

いかがでしたでしょうか? 

製品にも色々なサイクルがあって、その時期に合わせた戦略や経営資源の配分を考えることが必要だということが分かったと思います。

ではまとめに入りましょう。

まとめ

PLCとは製品の誕生から撤退まで人生サイクルを表したもの
導入期は売上が低く、コストが高いので利益はマイナス
成長期は売上とコストが高いので利益が少ない
成熟期は売上が高く、コストが低いので利益が多い
衰退期は売上が低く、コストも低いので利益は少ない
PLCは各ステージごとの戦略を考える必要がある

最後に今まで説明した、導入期成長期成熟期衰退期について図でまとめたものを紹介してします。

製品ライフサイクル

縦軸が金額を表して、横軸が各時期を表していますので、ここまでお読みいただいた方は、ステージごとの期間による違いも分かると思います。

復習もこめて見ていただけれると幸いです。

この記事が少しでも参考になれば嬉しいです。

それではよい1日を!

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  • この記事を書いた人

ぎょうざ

餃子を愛する社労士×CFP×経営者【経歴】体操競技一筋で大学卒業▶社会経験なしで経営者▶知識のなさにあせり経営やお金に関する資格を取得▶3社経営&ブロガー 【保有資格】 社労士/CFP/FP1級/簿記1級/ペット葬祭ディレクター1級/体育教諭免許/運行管理者/衛生管理者/損保募集人資格/等

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